Директор по маркетингу BetInvest, основатель агентства по онлайн-маркетингу Ник Руденко и независимый бизнес-консультант Роман Бут рассказали, как делать правильный маркетинг с учетом европейского опыта и успешных проектов в суровых реалиях СНГ. Спикеры выступили на конференции, проходившей в рамках выставки Russian Gaming Week 2016 в Москве, организованной Smile-Expo. Материал подготовлен LoginCasino.com на основе презентации спикеров.
Проблемы маркетинга
Ник Руденко начал доклад с основных проблем, стоящих перед маркетологом:
- клиентоориентированный подход;
- долгосрочная стратегия vs. краткосрочная прибыль;
- букмекерство – высококонкурентная область;
- слабый маркетинг в СНГ;
- лояльные клиенты – основа успеха.
«Маркетинг – это образ мышления. Один лояльный клиент рекомендует вас 2-3 друзьям», – уверен Роман Бут.
Как решают проблемы успешные компании на примере Bet365:
- отказываются от офлайна;
- выбирают нишу в онлайне;
- изучают потребности центральной аудитории;
- адаптируют продукт;
- достигают поставленной цели.
Европейские компании строят свою миссию на множестве факторов, объединяя их в единое целое:
- маркетинг;
- трейдинг;
- IT;
- финансы;
- антифрод;
- саппорт.
По мнению Ника Руденко, компании СНГ работают по-другому. Например, перед командой стоит задача уменьшить фрод и привлечь максимум клиентов. Действия команды приводят к необоснованной блокировке игроков, что обуславливает потерю клиентов и негативное восприятие в сети.
Преодолеть негатив достаточно сложно: это повлечет за собой увеличение стоимости привлечения нового клиента, а аудитория станет с недоверием относиться к продвигаемому бренду.
«Вторым важным моментом в работе маркетолога является тесная связь с непосредственным заказчиком – букмекером. Отсутствие связи ведет к снижению ожидаемых объемов ставок на 20% против ситуации с налаженными связями», – поделился Роман Бут.
Ник Руденко уверен, что консолидированные усилия разных специалистов и устойчивые связи между важнейшими сателлитами проекта помогают добиться ожидаемых результатов:
- работа букмекера – это многоцелевая функция;
- результат не определяется простыми зависимостями;
- выстраивание коммуникации между отделами;
- единая стратегия.
Роман Бут описал неправильную практику KPI, когда компания добивается от букмекера безошибочной работы. Букмекер лишается премиальных за найденную ошибку, а отдел мониторинга награждается премией за обнаружение просчета букмекера.
В реальности подобный механизм стимулирования и наказания не работает. Среди сотрудников возникает противостояние и даже ненависть, а число ошибок не сокращается.
«Лучшим выходом в борьбе за уменьшение ошибок будет премирование всех за их отсутствие. Тогда отдел мониторинга и букмекеры будут заинтересованы в нем благодаря разумному стимулированию», – уверен Ник Руденко.
Правильный маркетинг
Хороший маркетолог обеспечивает качественный сервис и способствует лояльности клиентов – ключевому фактору роста прибыли.
Букмекер – это небольшое государство:
- набор метрик для эффективного управления;
- CLV (Customer Lifetime Value) и CAC (Customer Acquisition Cost);
- CLV должен вдвое превышать CAC;
- Perfomance Marketing: ориентация на постоянную аналитику и оптимизацию.
«Рассмотрим распространенную проблему букмекерских компаний. Потенциальные клиенты становятся таковыми крайне редко. Большинство посетителей с интересом осматривают ресурс, некоторые даже проходят регистрацию, но вносить депозит и приступать к игре отказываются», – отметил Ник Руденко.
Сбой происходит на этапе пополнения игрового счета – игрок не может/не хочет/не собирается вносить депозит.
Как заставить игрока включиться в игру? В этом и заключается работа маркетолога – просчитать все препятствия на пути успешного привлечения клиентов. Если посетитель не желает вносить деньги, значит, имеется сбой в процессе продвижения, который следует ликвидировать.
Маркетинг состоит из нескольких процессов:
- анализ потребностей;
- формулирование гипотез;
- тестирование;
- анализ результатов;
- выводы;
- внедрение улучшений.
«Только своевременные корректировки и постоянная работа над ошибками приводят к требуемому результату», – утверждает Руденко.
Европейские практики
По мнению Бута, применение европейских практик поможет глубже вникнуть в процессы и получить большее число отправных точек для анализа в работе маркетолога. В отчете по KPI можно использовать европейские метрики – основные маркеры:
- month gross revenue (€);
- Unique Active Players (00);
- Active Player Days (m);
- Daily Average Players (00);
- Average gross daily revenue (€);
- New Real Money Signups (00);
- Registered Users for Period (00);
- Bets (00).
Задачей отдела маркетинга является привлечение новых клиентов, их сопровождение и удержание. Для решения используется огромное количество рычагов: привлекательный контент, Media Buying, Affiliate marketing, SEO, SMM, Native, PR, SEA, Telemarketing, Refer a Friend, Feedback, E-mail marketing.
Новая реклама
«Как эффективно использовать рекламу в продвижении своего бренда? Не секрет, что навязчивая реклама, звучащая даже из утюга, порядком надоела. Однако реклама остается распространенным средством привлечения клиентуры. На смену старым шаблонам приходит свежий формат – Native Advertising – с высоким уровнем конверсии, в среднем в 10 раз выше старых методик, который также вызывает доверие к бренду. Поверьте, это работает!» – утверждает Ник Руденко.
Почему так происходит? Использование в устаревших шаблонах приукрашенной реальности приводит в разочарованию, когда обещанное не соответствует действительности. У клиента возникает негативное восприятие – падает эффективность рекламы.
Инновации маркетинга
Роман Бут поделился инновациями в сфере маркетинга. Использование множества инструментов воздействия на потенциального клиента, анализ реакций пользователя на различные механизмы и изменения можно объединить одним емким термином – Big Data.
Большинство маркетологов СНГ слышали об этой инновации, но не торопятся ее использовать. Руденко провел по этому поводу весьма красочную аналогию:
«Big Data – это как подростковый секс. Каждый говорит об этом, но никто толком не знает, как это делается, и каждый уверен, что все остальные это делают. Поэтому все говорят, что тоже этим занимаются».
Грустная правда заключается в том, что у большинства букмекеров откровенно слабое IT, а Big Data – то, к чему они не готовы, потому что инновация – это вершина современного технологического развития.
Простой эксперимент
«На примере кейса, рассмотрим возможности Big Data, используя только область телемаркетинга и имейл-маркетинга. В эксперименте были задействованы 13 участников, которым разослали рекламные предложения на электронную почту.
- один участник прислал повторное письмо;
- трое попросили верифицировать телефон;
- два письма попало в спам;
- шесть участников попросили верифицировать имейл;
- десять участников прислали письмо с приветствием.
Эксперимент показал практическую пользу email-рассылок. Изначально конверсия в депозиты не превышала 30% от общей массы посетителей сайта. После применения инструментов Big Data конверсия выросла до 40%. При этом следует учесть, что внедрение телемаркетинга и email-маркетинга почти не требует финансовых и временных затрат», – подчеркнул Роман Бут.
Заключение
Спикеры сделали выводы по итогам доклада. Букмекерство – это IT-бизнес:
- лидеры отрасли постоянно инвестируют в IT;
- IT автоматизирует процессы;
- уменьшается влияние человеческого фактора;
- уменьшается количество рутинной работы;
- повышается производительность труда;
- IT-технологии сложно копировать.
Более детально о букмекерстве рассказал Леонид Обозный, представив аналитику, тенденции и перспективы беттинга в эпоху мобайла.
Источник:
