Финансовый директор Betfair Алекс Герш занимает одну из важнейших должностей в компании, которая входит в индекс FTSE 250 и акции которой возросли в цене на 300% за два года — с тех пор как Герш начал там работать.
Он присоединился к крупнейшей онлайновой букмекерской конторе Британии в декабре 2012 года, проработав несколько лет на компанию NDS — израильского технологического стартапа, уже выкупленного Cisco, который занимается разработкой ПО для платного телевидения. А вскоре после этого Герш начал помогать преобразовывать Betfair в более выгодное предприятие.
Преобразования
«Мы уволили 700 человек и сэкономили £30 млн. Но как финансовый директор я могу сказать, что невозможно сделать компанию прибыльной, постоянно урезая что-либо. Поэтому мы реинвестировали часть вырученных средств, — объясняет Герш. — После увольнения 700 человек больше всего я переживал о том, что будет с моральным состоянием коллектива. Я и до этого занимался реструктуризацией и никогда не наблюдал ситуации, в которой моральный дух возрастал. Сейчас люди осознали свою значимость, им не приходиться все выяснять по 15 раз, и у них есть прямая связь с высшим руководством. Их идеи теперь утверждаются быстрее. Что мы просим взамен? Чтобы они были ответственными. Люди говорят, что теперь работать стало веселей. И я считаю, что профессионалы хотят делать то, чем они будут гордиться. Конечно же, они хотят получать достойную заработную плату за это».
Прибыльность Betfair резко повысилась после реструктуризации бизнеса. В целом финансовая сторона компании «стала намного более бережливой и целенаправленной», отметил Герш. Основной составляющей этой тенденции, особенно для компании индекса FTSE 250, является соблюдение законодательства и доверие инвесторов.
«Доверие инвесторов к нашему бизнесу очень важно, — говорит Герш. — В наших руках сосредоточено почти £300 млн пользователей Великобритании, поэтому степень безопасности и качество информации, которую мы предоставляем, должны быть очень высокими. Нам необходимо быть очень открытыми, поэтому мы скорректировали нашу учётную политику, чтобы было понятно, тратим мы деньги на производственную деятельность компании или на инвестиции. Поэтому, когда делаем большие капиталовложения, мы говорим: «Посмотрите, мы только что купили еще одну телевизионную станцию в США, которая транслирует скачки; вот сколько мы потратили».
Что касается коммерческой стороны предприятия, то Герш привил компании культуру «окупаемости». В прошлом году компания Betfair потратила примерно £140 млн на рекламу и маркетинг, и естественно, что Герш хочет знать, насколько окупилась эта сумма. Поэтому он занялся анализом рекламных кампаний, чтобы помочь компании более эффективно распределять ресурсы.
«Когда я начинал тут работать, был взят курс на то, что любое предприятие должно иметь операционный рычаг. Это означает, что у вас нет необходимости тратить дополнительный фунт расходов на каждый фунт прибыли. Вам всего лишь нужно более эффективно распределять имеющиеся у вас ресурсы», — объясняет он.
Налоги
Модель онлайн-биржи ставок Betfair сейчас лицензируется во многих странах. Недавно она начала действовать в Италии, где сосредоточен второй по величине рынок азартных игр в Европе – по мнению Герша, это «очень жесткий рынок большим количеством операторов». Компания также действует в Австралии и США. Однако в 2012 году Betfair прекратила свою работу в Германии после 5-процентного роста налогов на спортивные ставки, который свел на нет её деятельность, главным образом из-за того, как работает её бизнес-модель (игроки делают ставки против друг друга, а не против букмекерской компании).
Переход на деятельность по лицензии Гибралтара в 2011 году позволил компании экономить £20 млн в год. До этого перехода она платила 15% налогов на валовый доход от ставок, сейчас это число упало до 1%. Тогдашний исполнительный директор Betfair Дэвид Ю сказал, что компания надеется избежать ловушки двойного налогообложения, с которой она столкнулась в Великобритании.
«Из-за того, что мы управляем разными предприятиями, у нас действует трансфертное ценообразование и время от времени нас проверяет Министерство по налогам и таможенным сборам Великобритании. Мы проводим обсуждения, и до сих пор у нас не было серьезных проблем. И хотя мы, конечно же, стараемся вести дела наиболее эффективным методом, мы не пытаемся уклоняться от исполнения обязательств. На самом деле касательно налога на потребление я бы хотел, чтобы во всем мире действовал такой же подотчетный режим, как и в этой стране, поскольку он хотя бы обеспечивает вам уверенность с точки зрения инвестиций», — говорит он.
Это позволяет быть уверенным в перспективах, что крайне необходимо для любого уважающего себя финансового директора для разработки рационального плана, основанного на имеющейся информации, сказал Герш.
«Несмотря на то, что крупные авторитетные компании вроде нашей смогут платить налоги и продолжать свою деятельность, у нас есть один проблемный вопрос, с которым мы несколько раз обращались к правительству Великобритании. Его суть в том, что если Великобритания хочет поддерживать режим, при котором смогут действовать только операторы с правильно оформленной лицензией, она должна будет направить его против нелегальных операторов. Потому что по большому счету нелегальные операторы имеют преимущество: я плачу 15% налога на потребление, а они – нет», – объясняет он.
Герш считает, что нелицензированным операторам следует запретить размещать рекламу в Интернете, на телевидении и в прессе. Также следует сделать «что-то с кредитными карточками, чтобы банки не обрабатывали их транзакции – им нет смысла блокировать по IP; этого не случится». Если такие шаги будут предприняты, то, по словам Герша, легитимные компании только выиграют от этого.
Налоги обойдутся компании Betfair в £19 млн в этом году. «И это только с декабря. В следующем году эта сумма приблизится к £50 миллионам». Но Герш абсолютно уверен в том, что бизнес может процветать, если для всех действуют единые и прозрачные требования.
«Если вы посмотрите на нашу прибыль, то увидите, что непропорциональная сумма идет из Великобритании. Почему? Потому что мы инвестируем сюда. Мы недавно принимали участие в аукционах телекоммуникационных компаний Sky и BT для рекламы. Почему я не боюсь тратить значительные суммы денег, а в прошлом году мы ихрасходовали примерно £140 млн на маркетинг? Потому что я знаю, что здесь могу конкурировать с другими операторами на равных условиях. Режим, как в Великобритании, необходим, потому что он дает уверенность в результате», – говорит Герш.
Игра и договорные матчи
Несмотря на то, что ставки на спорт нелегальны в США, скачки вполне законны. Компания Betfair на данный момент получает почти $100 млн прибыли на скачках в Штатах. В начале этого года американская телевизионная сеть лошадиных скачек TVG купила ТВ-сеть HRTV, объединив основные американские ипподромы. Герш ожидает, что эта сделка будет решающим фактором для компании на следующие 7 или 8 лет.
«В США у нас очень хороший конноспортивный бизнес, 35-40% доли рынка онлайн-скачек принадлежит нам. Betfair работает во всех 22 штатах, где это легально. С точки зрения спортивных ставок Китай и США имеют большой потенциал, но там азартные игры незаконны, и мы там не работаем. Я удивлюсь, если ставки на спорт будут узаконены в Штатах в следующее десятилетие. В США существует ошибочное восприятие азартных онлайн-игр как связанных с организованной преступностью. В реальности все выглядит далеко не так, – говорит Герш. – В пункте приема ставок ваы даете мне данные своей кредитки и адреса, и я выясню, кто вы. Если вы вдруг начнете делать большие ставки, я проверю их и смогу Вас остановить. Мы сотрудничаем с властями и также можем сотрудничать со спортивными сообществами для поддержания целостности спорта. Можем вычислить, когда матч подстроен: мы видим шаблон ставок, и если он кажется нам странным, мы приостановим игру и поставим в известность конкретную спортивную организацию. На сегодняшний день такого не случается в высшей лиге, но за этим необходимо следить во время ставок на второй или третий дивизион».
В 2007 компания пошла на радикальный шаг, когда аннулировала £3,4 млн ставок, сделанных на звезду российского тенниса Николая Давиденко во втором туре его противостояния с аргентинцем Мартином Вассальо Аргуэльо на чемпионате Polish Open после обнаружения подозрительных ставок на матч.
Google не принимает рекламу Betfair в Нью-Джерси, «потому что в других штатах страны азартные игры не всегда легальны». Но бывший финансовый директор BT Келлнет доволен текущим положением дел. По крайней мере сейчас.
«Для регуляторов важно быть удовлетворенными тем, как мы работаем. Поэтому я предпочитаю действовать не спеша. Я не рассчитываю получать много прибыли в Нью-Джерси – в таких странах, как США, где все это новое, органы контроля, поставщики и банки взволнованы. Нужно просто работать с ними, – говорит он. – Я предпочитаю действовать неторопливо и осторожно, чем идти напролом и допустить в результате какой-то ужасный промах. Скажем, кто-то несовершеннолетний может сделать ставки и эта новость окажется во всех газетах, что приведет к закрытию всей индустрии. Поэтому я приветствую выверенный подход. Регуляторы Нью-Джерси очень лояльно к нам относятся, потому что мы – социально-ответственная компания. У нас отличные взаимоотношения с органами контроля в Великобритании и Италии».
Корпоративная культура
Один из наибольших вызовов, с которым столкнулся Герш как финансовый директор, является корпоративная культура. И он, и Коркоран пытались изменить ее – сделать ориентированной на действие, а не на процесс. Для Герша это означает «меньше собраний, меньше PowerPoint-а, больше действий».
«Еще одной очень важной составляющей является идея меритократии, – с воодушевлением говорит Герш. – Раньше очень мало признания получали люди, которые действительно выделялись по своим заслугам».
Эта практика изменилась благодаря значительно расширенной системе фондовых опционов, которая теперь поощряет намного больше людей.
«Я считаю, что реструктуризация была большим вызовом. Но сейчас все люди находятся на своих местах. Мы убрали много среднего руководства, поскольку они занимаются лишь передачей информации с высшего уровня на низший, и в этом нет необходимости, если быть откровенным», – объясняет он.
Герш также полностью изменил процесс составления бюджета, пытаясь заставить людей отвечать за свои действия. Он привел пример, с которым столкнулся в начале своей деятельности в компании: решение о том, делать эфир американской телевизионной сети лошадиных скачек в формате HD или нет, перебрасывалось из одного комитета в другой. Никто не хотел принимать конкретное решение, поэтому вместе с Коркораном Герш поставил задачу соответствующим командам создать краткую модель проекта с целью прогнозирования окупаемости. Герш сказал, что им необходимо лишь обязательство руководства следить за ситуацией в компании. Это быстро привело к возникновению другого, более позитивного и ответственного поведения.
«Когда я только начинал, бизнес в Штатах в лучшем случае обеспечивал окупаемость, а сейчас скачки дают 20% EBITDA, потому что наши сотрудники перестали тратить время на внутренние переговоры. Вопрос о HD всплывал на протяжении 3 лет и мы сказали: «Хорошо, если это то, чем вы собираетесь заниматься, и то, чего вы хотите достичь, мы вам это предоставим». Они были шокированы и заряжены энергией, и они сделали это», – объясняет Герш.
Герш гордится изменениями, которые он помог внедрить в Betfair – прежде всего это более прозрачное ведение дел и «другое общение с инвесторами».
«С инвесторами мы обсуждаем определенные цели на год. И когда приходит время подводить итоги в конце квартала или полугода, я могу сказать что-то вроде: «Извините, но по этому пункту мы ничего не сделали». Лучше сказать так, чем выдумывать какую-то чепуху. Всегда нужно оглянуться назад и сказать, выполнили ли вы то, что обещали».
Среди других изменений было сокращение времени, необходимого для сведения бюджета, – с 6 месяцев до 6 недель.
«Согласно моей философии, если вы не можете сделать это за месяц, то вы делаете что-то неправильно. На это должно уходить до 6 недель. Потом бюджет утверждается руководством – и вопрос закрыт, – говорит Герш. – У меня были финансисты, которые весь год занимались только бюджетом. Лучше бы они занимались анализом наших рекламных кампаний, чтобы посмотреть, насколько они окупаются, чем делали еще 15 вариантов бюджета. Это одна из причин, по которой я не работаю на очень большие компании, – к несчастью, они страдают этой болезнью внутренних переговоров. Я убежден, что необходимо концентрироваться на клиенте, а не друг на друге».
Аналитический паралич
Герш пропагандирует недопущение того, что он называет аналитическим параличом.
«Во многих финансовых службах большое количество времени тратится на анализ предстоящих процессов и оно совсем не уделяется на то, чтобы оглянуться назад и сказать: «Хорошо, мы планировали это, но вот что произошло в действительности». Намного важнее сказать: «Я ожидал получить это, но не получил этого; я получил другое». Вы неизбежно будете получать другие результаты. Я трачу много времени, чтобы добиться более быстрого анализа финансистами результатов действий в сравнении с планами».
Герш надеется, что рынки будут становиться все более либеральными и Betfair сможет выгодно расширить свой бизнес. А чего он ждет от будущего?
«К сожалению, мы не лечим рак, поэтому у меня нету благородных целей, но я считаю, что мы играем определенную роль, позволяя клиентам наслаждаться досугом и развлекаться, так что будем продолжать в том же духе», – говорит Герш.
Источник: Financialdirector.co.uk
Источник:
